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视频新浪潮|周迪:包装、推广、有更新量,短视频才能赚钱

【编者按】
短视频浪潮风起云涌,只要你有一部智能手机,你就可以成为视频生产者。众多的90后、00后投身到了视频新浪潮中,这股新浪潮中的弄潮儿们生活状态怎么样?他们有哪些困惑,有哪些期许?澎湃新闻·请讲栏目推出“视频新浪潮”栏目,邀请短视频生产者、平台运营者、投资者、研究者们讲述视频新浪潮中那些激情澎湃的故事。
今天我们刊发的是国内第一批MCN机构运营者周迪的口述。
周迪 受访者供图
2018年5月16日,周迪转了一篇题为“给所有V电影用户的一封信”到自己的朋友圈,并附言写了句:“我们改名了,这是最艰难的一条朋友圈”。之所以改名,正是因为“微电影”已经不再能诠释当下这批创作者在做的事情,“短视频”成为了更为人所知的代名词。大势下,“微电影”已成过去式。
2012年3月,北京邮电大学的四个初出茅庐的学生尹兴良、周迪、陈跃、李扬开始运营短片分享平台V电影。上线后,数据表现不错。同年,在北邮校友刘成城的撮合下,V电影拿到了另一位校友王啸的天使轮投资。前者创立了专注科技创投的网站——36氪,后者是九合创投的知名创始人。
公开资料显示,在2012年6月九合创投的投资注入后,公司正式成立。而后的发展似乎变得很顺利,2013年8月新片场正式上线,2014年4月新片场获得了阿里巴巴的A轮投资,随后在2015年2月完成了红杉资本、湖畔山南资本、阿里巴巴的B轮融资。直至2015年12月,新片场成功登陆新三板。
几年间,变身新片场,公司不仅估值翻了百倍,也从一个影视创作人聚集的互联网社区逐渐蜕变成互联网影视传媒公司。
“在行业专业人的圈子里,很少有人不知道我们”。周迪说,起初互联网创业热火朝天,他们只是期望做好一家社区分享型的网站,但随后通过社区聚集的大量内容创作资源,和伴随着用户习惯从图文转向视频的大势,新片场开始涉足内容制作。除了网络电影、网络剧,在近来的风口下,他们又成了一只实力强劲的短视频大军。
以下内容整理自记者与新片场联合创始人周迪的对话:
我们四个创始人是北京邮电大学的校友,不同专业、不同学院,但是我和尹兴良、陈跃、李扬是同一届的。那时候,北邮的互联网创业、“码农”的氛围很浓,后来很多校友也进入了这个行业工作。
我大学时,学的是机械专业,其实跟现在做的事情没有什么关联。一开始创业的那段时间,我们几个创始人的分工并不是特别细致,每个人都要处理很多事情,我算是主要负责市场方面的工作。我们一开始做的网站叫V电影,在网站上分享一些优质的短片。做网站需要流量,我们就需要去主动找一些合作和推广,让这个网站能被更多人看到。
2012年到2013年那段时间,行业里还鲜有人提“短视频”的概念,那时候常说的是微电影,行内的专业人士拍的一些小短片。那时,我们主要做的是分享平台,而当时在这个行业里专门做这方面工作的网站很少。而在做分享这件事的时候,同时我们又通过这个网站慢慢积累了很多行业里的资源,在这条生产线上每一个环节的人都有。因为“分享”将这些行内人聚集在平台上后,我们也在寻找方式去做更深度的服务,搭建让他们更易于交流的环境,接着就做了专注新一代创作人才的挖掘和扶植的新片场社区。
当时,社区里的创作者分享的内容大致分两块,一块是偏电影的,那种长篇的视频,这些属于比较传统的作品。在2014年、2015年的时候,短视频这个概念渐渐被提起来后,之前一些做微电影的创作者开始分享自己做的小栏目或者是拍摄红人相关的东西。新片场现在影业和短视频都是基于社区上的一些创作者而衍生出来的内容线。
在创业起步的阶段,我们只做网站,并没涉及内容,而当时做社区也是互联网化的产物。后来,因为社区聚集了很多创作者,我们也开始慢慢自己来主导做内容。
新片场现在的主要业务有三块,一块是新片场社区,聚集了一批年轻的创作人、导演、编剧,挖掘他们产出的优秀作品;一块是新片场短视频,主要负责短视频的生产,然后投放至微博、今日头条等短视频平台,通过广告、电商等方式变现;还有一块是新片场影业,主要生产网络剧,网络电影,然后与爱奇艺、优酷等播出平台合作分账。
新片场历次融资和估值情况通过社区聚集行内精英做内容
我们跟其他的内容机构很不一样的点就在于社区,我们所做的社区是面向于行业,并不是针对大众去做的社区,因此在行业里有很高认知度?;驹谟笆有幸档娜硕贾佬缕∩缜?,他们会在上面发布自己的作品,去展现自制内容,然后跟同业交流互动。通过社区里一些优秀作品能发现一些人才,我们会在电影业务线上选择跟这些人签一些深度的合作,或者看如何通过我们的平台帮助他们有更大的发展。
我们是创作者导向,不会限制创作者一定要做什么内容。我们的视频有很多品类,像魔力美食、小情书、玉头的造物集等等之类的知名栏目,情感、娱乐、家居、手作、美食都有涉及,还做过萌宠、汽车、旅行、音乐类的短视频,覆盖范围比较广泛。现在新片场社区大概有32个国内外地区,超过100万的认证创作者,生产了200多万条的视频内容。
新片场平台其实什么类型的创作者都有,只不过这两年短视频、网剧,这两个比较火,我们就相应开始做这块业务线。
微电影走的是电影板块里小短片的模式,会有很多想做电影的年轻人,一开始他们只能拍短片,因为没有资金支撑自己去拍长片。对于国外短片的创作者来说,就在于我导演拍一条小短片,算是自己的作品,然后去让别人看到,能够来投资自己做长片。微电影这个概念在国内火起来,那时候是因为有几部微电影火了,比如说《一个馒头引发的血案》,圈内人发现用户对这种形态也能接受,之后有了一波制作微电影的热潮。
微电影火起来背后的逻辑,还是在于大环境,从3G时代往4G过度之后,用户习惯就开始从图文往视频转了。但在这之后,之所以微电影后来慢慢被短视频或者红人替代,则是在于后面这两个形态更具有传播性,用户更喜欢,因为从内容来讲更加细化。相比于微电影这种单个短片的形式,短视频节目更有持续性,更能积累粉丝,然后通过粉丝或者流量变现。
我们做短视频,还是跟着市场走的。你会发现在某一个阶段互联网整个用户习惯从图文往视频转变。无论是之前的微电影,还是后来火起来的短视频,这个概念能够成为行业里都在谈的关健词,关键还是因为用户的习惯转变了。平台通过分析数据发现这样的趋势之后,他们开始渐渐地在圈里谈,我们就是第一批跟着平台一起做短视频的机构,恰好赶上了用户习惯改变的时间点。
我们是国内第一批做MCN(Multi-Channel Network,一个多频道网络的产品形态)的机构,我觉得内容行业最后拼下来,一方面看你的眼光,是否能看准方向,能判断这个内容能不能火;另一方面作为MCN公司,当一个内容提供者跟你合作之后,你到底能帮到他什么,是否能通过你形成规?;в?。比如,和我们合作的一些播主,可能一开始只有3万粉丝,但几个月之后能变到300万。我们在资源、内容制作,包括后面的商业化变现,都会深度去帮助他。这是MCN提供的价值。MCN这个概念火了之后,行业里有很多公司都在说自己是MCN,但他们提供的价值却又很有限,但到2018年这样做其实没有什么意义了。
在这个行业里,过去一段时间一部分创业者可能优先做出优质的内容,因为内容质量混杂,优质内容就能火起来。但目前来看,优质内容很多,你再单纯地去做优质内容真不一定能火,其实更需要外界提供帮助。而MCN公司在于看到优质内容后,觉得这个未来能火,就提供一些资源,真正让这个内容能够触及到匹配的用户,让这些人大概率成为他的粉丝,然后再以此滚雪球,就能越做越大。
我们会根据这些信息指导创作者做内容。创作者相对来说比较专心于创作,但现在的大环境你只专心于创作可能不太行得通,这是个直接面向于受众的市场,除了表达自己的创作意愿,还需要思考用户在想什么,要去为他们服务。如果你只是做一个曲高和寡的东西,在这个行业是走不通的。
市场规模往上涨到足够的量,行业会越来越细分。我们做的是“泛生活”领域,但在每个垂直类里会单独做一些深入的布局。
我们也会打通内部的资源,比如觉得某个红人合适,我们参与制作的网大、网剧会邀请他们出演。他在短视频这边属于红人,在网大那边就是演员,我们内部会有这样的联动。对我们来说,每一个红人或者每一档节目都会以IP化的方式去运作。IP不见得只局限于在某一个品类,如果他能够承载的内容更多,我们就会做更多的尝试,让这个IP的应用场景更广泛一些。
我们现在做得很成功的IP之一《玉头的造物集》,就是从新片场社区发掘来的?!队裢返脑煳锛返拇醋髡哂裢泛妥竽?,他们是一对86年的小夫妻,原本是天津一家事业单位的普通职员。我的同事2015年在社区网站上看到他们自己制作的作品,觉得可以包装一下,便主动联系了他们俩。他们拍摄的短视频内容大致有三个角色:一位是爱摄影,走到哪儿都要带着相机的爸爸;一位是臭美,喜欢鼓捣手工护肤品的妈妈;还有一位爱撒娇,除了睡觉就是粘人的金毛小公举。视频呈现出来的日常就是一个温暖快乐的三口之家记录做手作的过程,他们通?;崾褂锰烊换ú?、原味香料和各种有机食材,经过质朴而简单有趣的手工程序,做出给全家人用的小东西?!队裢返脑煳锛返亩淌悠抵兴瓜值哪切┏槔朊β瞪畹亩来κ惫夂痛盼屡匀黄⒌氖肿餍∥?,是很多观众现实生活中渴求而不可及的,因此也吸引了很多粉丝。
在新片场的社区平台上挖掘优秀的年轻创作者和创作作品本来也是社区运营的重点工作,《玉头的造物集》也就是在这样的背景下被发现的。2016年,我们给他们投资了一笔资金,提供运营方面的扶持和内容指导,也帮助他们做商业变现。玉头和左目把工作辞了,开始专注于生产内容。2017年3月,基于微博每月发布的榜单数据来看,这个短视频栏目明显开始涨粉了。大概是到2017年中旬,它就成为了国内第一的家居自媒体,现在全网粉丝量已经突破了1200万。而在2016年底,我们为《玉头的造物集》就谈下了一些美妆品牌、滋补类品牌的广告合作。到现在为止,电商和广告带来的收益大约各占到50%。
目前,行业里大部分创作者还没有形成自己的IP,只能靠比较肤浅的广告模式运作,但是广告的核心还是在于你的品牌和流量。如果能形成自己的IP,就会有更多种变现方式。
短视频要赚钱更新量必须做上去
我觉得,到明年一旦5G来了,这个市场会持续变大,但是对内容行业来说,最大的考验还在于要如何去形成自己的规?;в?,有内在机制能源源不断地产生新内容,或是持续被用户喜欢的内容。
2019年,可能会有更多短视频平台相继而出。在每一个节点上,会产生新的形态,但用户习惯被改变是一个过程,未来的一段时间用户可能只不过是从这个平台跳到另外一个平台,但用户习惯暂时不会有大改变。而只要用户习惯还在这里,那么市场就会持续存在。因此无论是通过广告变现,还是通过流量变现,或者是通过电商变现,关键在于用户在哪。
目前看来,行业还是以广告变现为主,但趋势在变化,从用户端变现的趋势慢慢开始起来了,电商、付费这些形式渐渐被接受。
短视频整个行业都很年轻。从C端用户数据来看,现在都是90后在消费这些内容,而做这些内容的人大多数也是90后。如果你的心态再成长一些,不一定能做出来这些内容??赡艽戳⒄吣炅浠嵘晕⒋笠坏?,但在里面做内容的人整体偏年轻,这部分人自己就在消费这些内容,他们会知道自己想要什么内容,也可以说知道用户想要什么内容。
红人还是得靠自己的内容,单纯靠颜值的话,说实话行业里不断会有颜值比你高的人出现,用户对红人的认知度不会很持久,喜新厌旧是整个行业的现状。当形成一定规模之后,你会发现形成了壁垒,因此处在这个行业里就要求创作者必须源源不断产生好内容。
好内容除了创意、表现力,还包括专业水准的制作。但是当你去寻求商业化变现,服务的项目越来越多,你会发现效率更重要。我们的流程会比较偏工业化,明确地分工,才能有一个明确的内容产出机制,有一整套流水线的生产模式,这样做能提高整个过程的效率。
对短视频的用户来说,绝大多数人不会特别在意这个内容是由谁生产的,只在乎这个内容是否能让人有兴趣消费。说得更现实一点,你的内容一个月一更,而我能做到一天一更,那肯定我会更占优势。这就是为什么很多创作者会努力去提高更新频率。
现在大家都在谈短视频进入了下半场。所谓的下半场其实是指这个行业会越来越定型,机会相对来说变得比以前更少了,过去野蛮增长,而现在开始要考验内功了,到底几斤几两下半场能检验出来。
2016年、2017年的时候,对短视频行业的投资很热,但其实到现在该入场的资金差不多了。2018年,广告主对短视频、红人的预算还在不断往上涨。接下来,可能处在头部的内容机构还能持续拿到一些投资,但是对于长尾的机构来说就会比较困难了。
抖音、快手出来以后,用户习惯从横版内容转向了竖版内容。对于内容创作者来说,就相应地生产一些竖版内容。这种形式带来了更大的用户群,而未来VR技术来了,这会辐射更多人群,对于行业来说是好事。
现在来说,其实用户增长还有很大空间,虽然说现在是年轻用户在消费内容,但仍然有很多互联网用户还没有被辐射到。比如,相对于“抖音”的用户量,网民规模更大。

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